Gen Z đang tái định nghĩa mối quan hệ ngân hàng chính nhanh hơn các ngân hàng nhận ra

Thế hệ Gen Z đang bước vào giai đoạn tài chính quan trọng nhất trong cuộc đời với thu nhập tăng, ảnh hưởng ngày càng lớn và những kỳ vọng rất khác biệt đối với các tổ chức tài chính. Nghiên cứu mới từ công ty trải nghiệm thương hiệu Adrenaline cho thấy dù Gen Z là thế hệ gắn bó sâu nhất với môi trường số từ trước đến nay, họ vẫn chủ động tìm kiếm sự tư vấn từ con người khi đưa ra các quyết định tài chính phức tạp.

Kỳ vọng kép này — công cụ số mượt mà kết hợp với tư vấn cá nhân đáng tin cậy — đang tái định hình cách các ngân hàng và tổ chức tín dụng thiết kế kênh, chi nhánh và trải nghiệm thương hiệu. Đồng thời, mức độ trung thành thấp với tổ chức, xu hướng sử dụng nhiều nhà cung cấp và mô hình niềm tin dựa trên giá trị của Gen Z đang làm thay đổi các chiến lược tăng trưởng truyền thống.

Những tổ chức tích hợp trải nghiệm tư vấn vào chi nhánh, vận hành hóa mục tiêu thương hiệu và cung cấp chuyển đổi liền mạch giữa digital và con người sẽ có lợi thế xây dựng mối quan hệ dài hạn với nhóm khách hàng này. Ngược lại, các đơn vị vẫn phụ thuộc vào mô hình chi nhánh giao dịch đơn thuần hoặc trải nghiệm hoàn toàn số có nguy cơ đánh mất mối quan hệ chính vào tay các đối thủ linh hoạt hơn.

Những điều cần biết

• Gen Z đã là phân khúc tài chính quan trọng ngay bây giờ, không phải trong tương lai. Với hàng triệu tài khoản mới mở mỗi năm và làn sóng chuyển giao tài sản liên thế hệ trị giá 85 nghìn tỷ USD đang diễn ra, các tổ chức cần xem Gen Z là phân khúc cốt lõi.

• Thành thạo kỹ thuật số không loại bỏ nhu cầu tương tác con người. Gen Z mong đợi trải nghiệm mobile nhanh và trực quan, nhưng vẫn tìm đến con người khi đưa ra các quyết định lớn như vay vốn, đầu tư hay chuyển đổi giai đoạn cuộc sống.

• Chi nhánh vẫn giữ vai trò chiến lược, nhưng theo cách khác. Các địa điểm vật lý ngày càng trở thành trung tâm tư vấn, xây dựng thương hiệu và cộng đồng thay vì chỉ xử lý giao dịch.

• Mức độ trung thành thấp hơn và phân mảnh nhà cung cấp cao hơn. 60% Gen Z sử dụng nhiều nhà cung cấp tài chính, trung bình sở hữu tài khoản tại hai ngân hàng và hai ví điện tử.

• Niềm tin được định hình bởi giá trị và tính minh bạch. Người trẻ dễ thay đổi nhà cung cấp dựa trên mức độ phù hợp với niềm tin, sự tham gia cộng đồng và hành vi đạo đức của tổ chức.

Sức ảnh hưởng tài chính ngày càng tăng của Gen Z

Gen Z đang nhanh chóng trở thành một trong những phân khúc có tác động kinh tế lớn nhất trong ngân hàng bán lẻ. Sinh từ năm 1997 đến 2012, họ đang bước vào giai đoạn đi làm toàn thời gian, lập gia đình và bắt đầu vay vốn, đầu tư ở quy mô lớn.

Báo cáo ước tính khoảng 4 triệu tài khoản ngân hàng mới được Gen Z mở mỗi năm đến năm 2026, cho thấy cơ hội tăng trưởng mang tính tức thời. Đồng thời, thế hệ này sẽ hưởng lợi từ làn sóng chuyển giao tài sản liên thế hệ trị giá 85 nghìn tỷ USD trong hai thập kỷ tới, tiếp tục gia tăng ảnh hưởng tài chính của họ.

Dù vậy, mức độ tự tin tài chính vẫn chưa đồng đều. Khảo sát cho thấy 36% Gen Z cảm thấy các vấn đề tài chính khó hiểu và khoảng một phần ba cho rằng tài chính cá nhân gây áp lực. Khoảng trống này mở ra cơ hội rõ ràng cho các tổ chức có thể cung cấp giáo dục và tư vấn theo cách dễ tiếp cận.

Điểm rút ra: Sự kết hợp giữa năng lực tài chính gia tăng và kiến thức tài chính chưa đồng đều cần buộc các ngân hàng điều chỉnh lại cách phân khúc khách hàng. Việc xem Gen Z chỉ là nhóm “giai đoạn đầu vòng đời” sẽ bỏ lỡ tiềm năng doanh thu ngắn hạn từ tiền gửi, tín dụng và dịch vụ tư vấn.

Người bản địa số vẫn cần tư vấn từ con người

Danh tiếng của Gen Z như một thế hệ hoàn toàn số khiến nhiều ngân hàng quá tập trung vào trải nghiệm tự phục vụ. Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy khả năng sử dụng công nghệ không đồng nghĩa với việc họ chỉ muốn mối quan hệ hoàn toàn số. Thay vào đó, Gen Z kỳ vọng có thể linh hoạt chuyển đổi giữa các kênh tùy theo độ phức tạp của nhu cầu.

Với các giao dịch thường ngày, mobile và digital chiếm ưu thế. Nhưng khi các quyết định tài chính mang tính dài hạn — như vay vốn, đầu tư hoặc quản lý nợ — Gen Z thể hiện rõ nhu cầu hỗ trợ từ con người. Thực tế, 65% Gen Z thích mở tài khoản trực tiếp tại quầy, dù phần lớn hoạt động ngân hàng hàng ngày diễn ra trên nền tảng số.

Hành vi lai này phản ánh một động lực tâm lý rộng hơn. Khi gần 57% Gen Z cho biết họ cảm thấy cô lập hoặc thiếu kết nối trong đời sống cá nhân, họ lại chủ động tìm kiếm các mối quan hệ đáng tin cậy trong bối cảnh tài chính.

Hàm ý: Đối với ngân hàng bán lẻ, vấn đề không chỉ là duy trì hỗ trợ từ con người, mà còn phải đảm bảo sự hỗ trợ đó dễ tiếp cận và phù hợp ngữ cảnh. Trải nghiệm số cần dẫn dắt khách hàng đến với chuyên gia tư vấn tại các thời điểm quyết định quan trọng, thay vì cố gắng giữ toàn bộ hành trình trong giao diện tự phục vụ.